Il caso Le Giare e l’ambiguità di Casamonti fra la difesa dei valori locali e l’architettura globale del brand

Il nuovo edificio progettato da Marco Casamonti a Bari ha scatenato una quantità di reazioni che raramente si registrano per un’opera di architettura contemporanea in Italia. Ed è già questo, di per sé, un fatto interessante. In un Paese dove l’architettura viene spesso ignorata, ridotta a sfondo o, nel migliore dei casi, a questione per addetti ai lavori, Palazzo Le Giare è riuscito a fare ciò che quasi nessun edificio riesce più a fare: entrare nel dibattito pubblico. Non importa se per essere amato o detestato.

Le polemiche sono di vario tipo. C’è chi invoca il decoro urbano, categoria tanto usata quanto vagamente definita, come se esistesse un manuale condiviso che stabilisce una volta per tutte cosa sia decoroso e cosa non lo sia. Altri, soprattutto architetti, puntano il dito contro la facciata principale, giudicata bizzarra, gratuita, persino volgare. Il bersaglio sono quelle grandi giare colorate, realizzate in poliuretano espanso, applicate come un apparato scenografico su un edificio che, senza di esse, apparirebbe del tutto ordinario.

Ed è proprio qui che la questione diventa interessante. Perché è evidente che Casamonti non sta cercando la discrezione. Sta cercando, al contrario, il riconoscimento immediato. Sta cercando il landmark, per usare un termine caro alla cultura architettonica anglosassone. Un edificio che non si confonde, che si fa ricordare, che diventa punto di riferimento. Non solo nello spazio urbano, ma anche e soprattutto nell’immaginario collettivo. Non a caso l’edificio si chiama Palazzo Le Giare. Il nome è già una dichiarazione di intenti, e la facciata non fa che tradurla in immagine.

Il risultato è che l’edificio è già diventato un’attrazione cittadina. Turisti che lo fotografano, post sui social, commenti indignati o entusiasti. Dal punto di vista del committente, il gruppo Metaresort della famiglia Mazzitelli, l’operazione è un successo annunciato. Trattandosi di una struttura ricettiva, la visibilità si tradurrà quasi certamente in occupazione delle camere e ritorno economico.

La critica più ricorrente, come si diceva, riguarda la mancanza di rispetto per il contesto urbano. Ma dietro questa obiezione si nasconde una visione conservativa dell’architettura, oggi largamente dominante in Italia: quella del “com’era e dov’era”, dell’idea che il centro urbano debba essere congelato, musealizzato, protetto da qualsiasi interferenza che non rientri in un linguaggio storicista o mimetico. In questa prospettiva, una facciata colorata e dichiaratamente artificiale è percepita come un corpo estraneo, quasi un affronto.

Eppure il vero problema sollevato dall’edificio non è tanto quello del decoro, quanto quello ben più profondo del decorated shed. Il concetto, teorizzato da Robert Venturi, descrive un’architettura in cui la ricerca non si concentra sulla qualità spaziale o costruttiva, ma sull’apparato simbolico applicato a una struttura sostanzialmente neutra. Un contenitore banale riscattato  o mascherato  da un sistema di segni forti. Se l’albergo si chiama Le Giare, allora mettiamo le giare in facciata. Il messaggio è chiaro, immediato, inequivocabile. Chiunque, anche senza alcuna competenza architettonica, è in grado di capire di cosa si tratta e di ricordarselo.

Casamonti aveva già sperimentato questo approccio nella biblioteca di Curno, in provincia di Bergamo, progettata come una gigantesca libreria. Anche lì, l’edificio parlava attraverso la sua forma. Una strategia che affonda le radici in una tradizione ben più antica di Venturi: quella dell’architecture parlante, dove la forma dell’edificio allude direttamente alla sua funzione. Un’idea affascinante, ma scivolosa. Perché, portata alle estreme conseguenze, conduce all’edificio a forma di panino dove si producono o vendono panini, fino agli esempi più imbarazzanti della storia dell’architettura, come certe fantasie illuministe o le metafore letterali del tardo postmoderno.

Nulla di nuovo, dunque, nel chiamare Le Giare un edificio decorato con delle giare. È una scelta che si colloca in un filone preciso della ricerca architettonica, minoritario ma persistente, che privilegia la comunicazione diretta e l’impatto iconico. Qualcuno ha persino evocato un parallelo con le facciate iper-sature di immagini delle grandi metropoli, come Times Square, dove l’edificio diventa supporto di messaggi.

Qui a Bari la pubblicità è incorporata nell’architettura stessa. Una sorta di autopromozione permanente, che qualcuno, acutamente, ha interpretato come un modo elegante per evitare di pagare la tassa sulle insegne.

Altri, per esempio l’architetto e critico Claudio Catalano, leggono l’edificio come una estroversione degli interni verso l’esterno urbano. Una credenza, una libreria, un mobile ingigantito. E infatti le interpretazioni abbondano: sembra un arredo Ikea fuori scala, oppure un Mastermind tridimensionale, oppure un inquietante deposito di urne cinerarie. Il che dimostra, se non altro, che l’edificio stimola l’immaginazione.

La domanda centrale, a questo punto, è se un’architettura banalmente costruita possa essere riscattata da un espediente formale non banale. O se, al contrario, l’espediente finisca per rivelare ancora di più la povertà dell’impianto sottostante. A questa domanda se ne aggiunge un’altra, forse ancora più inquietante: quella dell’instagrammizzazione dell’architettura. Sempre più edifici commerciali sono progettati come sfondi per l’autoscatto, come dispositivi visuali pensati per circolare sui social. Un paio di angoli fotogenici bastano a giustificare l’intero progetto, mentre il resto scivola nell’indifferenza.

È un approccio che rischia di diventare dominante, soprattutto con l’ingresso massiccio dell’intelligenza artificiale nei processi progettuali, capace di generare immagini accattivanti ma indifferenti alla complessità spaziale e urbana. In questo senso, Palazzo Le Giare è un sintomo più che un’eccezione.

Resta il fatto che l’edificio ha ottenuto una notevole attenzione mediatica. Ha funzionato. Anche chi non conosce Bari ora sa che esiste un hotel chiamato Le Giare. Che questo successo sia duraturo è tutto da vedere: l’ecosistema dei social si nutre di novità effimere. Ma è certo che, dal punto di vista della comunicazione, l’operazione è stata straordinariamente efficace. E probabilmente molto più economica di qualsiasi campagna pubblicitaria tradizionale.

Rimane però una questione aperta: dopo un edificio del genere, sarà più difficile per Casamonti continuare a proporsi come custode della buona architettura italiana, quella che tutela l’identità e la tradizione, sia pure in forme aggiornate. Piuttosto, insieme a figure come Stefano Boeri, Marco Casamonti sembra incarnare una specifica via italiana alla globalizzazione: un’architettura che parla il linguaggio globale dell’immagine, del brand e della riconoscibilità, pur fingendo, talvolta, di difendere valori locali. Ed è forse proprio questa ambiguità a rendere il caso Le Giare così emblematico del nostro tempo.